‘Change is the only element of life that is constant’

‘Change is the only element of life that is constant’. Dat is een uitspraak van de Griekse losoof Heraclitus, die leefde van 535 tot 475 voor Christus. Verandering speelde een grote rol in zijn filosofie. Hij is de losoof achter ‘panta rhei’, alles stroomt. Heraclitus voerde zijn ideeën ver door, zo kan een man in zijn optiek dus nooit twee keer in dezelfde rivier stappen, want de rivier is de tweede keer veranderd en de man ook.

Die verandering is ook in bedrijven terug te vinden, sterker nog het is ook binnen bedrijven de enige constante. Reorganisaties, verbeterprogramma’s, efficiencyslagen, kostenreducties, kwaliteitstrajecten, cultuurveranderingen, de organisatie van klantgerichtheid, nieuwe verdienmodellen, andere diensten en producten, nieuwe marketingstrategieën, de lijst is eindeloos, maar de conclusie is helder: elk bedrijf verandert elke dag. Die veranderingen worden door in- of externe factoren in gang gezet, door de noodzaak om de omzet te verhogen of de kosten te reduceren, maar ook door dwang van buitenaf, door een economische crisis, door de opkomst van nieuwe economische machten of door andere marketingkanalen zoals internet. Dat is wat er altijd al speelde, verandering is een eeuwigdurend proces, maar het kwam de laatste tien jaar wereldwijd in een stroomversnelling. De opkomst van internet en de start van de crisis dwongen bedrijven goed te kijken naar hun organisatie: wat doen we, voor wie en hoe doen we dat en is dat wel de juiste weg? Als dat laatste antwoord negatief is, dan is verandering dringend noodzakelijk. Niet via de kaasschaafmethode, maar ingrijpend, de hele organisatiestructuur op de schop, anders ondernemen, op zoek naar nieuwe verdienmodellen, naar nieuwe markten.

DE CRISIS
De crisis was niet alleen hard, de magere tijden duurden ook lang. Het consumentenvertrouwen was volledig verdwenen, vrijwel alle branches werden er door getroffen. De banken, die de crisis in gang hadden gezet, dreigden om te vallen en moesten soms door overheden worden gered. Ze zijn zich nog steeds aan het herstellen in een markt die ook voor hen voorgoed is veranderd. De financiële sector kreeg te maken met innovatie door concurrenten en technologieën als robotisering, big data, bitcoins en blockchain verstoren hun markt. Maar wat zullen de gevolgen zijn? Volgens specialisten hebben blockchains de potentie om banken volstrekt overbodig te maken. Banken hebben bovendien niet veel tijd om een strategie te bepalen, de ontwikkelingen gaan razendsnel. In 2015 staken durfkapitalisten wereldwijd al bijna zes keer zo veel in fintech-startups als in het jaar daarvoor. De impact is nu al merkbaar: innovatieve startups en scale-ups hebben de potentie de markt te ontwrichten en de veranderende spelregels dwingen banken en verzekeraars tot nieuwe keuzes, terwijl ze hun handen vol hebben om de bestaande en dus oude organisaties aan te passen. De resultaten zijn dagelijks merkbaar, minder kantoren, veel meer digitalisering, minder werknemers, andere producten. Wat geldt voor banken, geldt ook voor bijvoorbeeld verzekeraars, makelaars of de advocatuur, maar eigenlijk voor elk bedrijf of instelling.

‘Kijk naar Über of Airbnb. De grootste taxivervoerder ter wereld heeft geen eigen auto’s in bezit en de grootste verhuurder van (hotel)kamers geen onroerend goed’

INTERNET
Internet veranderde alles, bijvoorbeeld de weg die producten en diensten naar de markt a eggen. Fysiek contact, een klant bezoekt een winkel, dat is tegenwoordig niet meer nodig. Online bestellen, dezelfde dag in huis en gratis retourneren als een product niet bevalt. Dat winkelen ingrijpend verandert is helder, maar welke innovaties, digitale ontwikkelingen en technologieën het echt gaan maken is minder duidelijk. Daarom wordt er geëxperimenteerd met de ‘Store of the Future’, een door Q&A Consultancy gestart praktijklab in winkelcentrum New Babylon in Den Haag waar innovaties in de retail op hun waarde worden getest. Zakelijke dienstverleners, grote bedrijven, maar ook kleinere MKB’ers en start-ups kijken bijvoorbeeld naar augmented reality, slim kleurgebruik, 3D-printing of een interactieve etalage. Het speelt allemaal een kleine of grote rol in de transitie van de winkel als transactieplek naar attractieplek. Winkelen wordt steeds meer een beleving en retailers onderzoeken in de Store of the Future welke innovaties aanslaan en welke niet, door te testen in een echte winkel.

BESCHIKBAARHEID
Er is een compleet nieuw verkooptraject ontstaan dat niet alleen de retailmarkt tot ingrijpende veranderingen dwingt, maar ook gevolgen heeft voor bijvoorbeeld alle zakelijke dienstverleners. En denk even aan de verstorende werking van nieuwe concepten als Über of Airbnb. Dat betekent in concreto dat de grootste taxivervoerder ter wereld geen eigen auto’s bezit en de grootste verhuurder van (hotel)kamers geen onroerend goed. Hoe ga je daar als taxibedrijf of hotelketen op reageren? De klant die steeds minder hecht aan bezit, maar tevreden is met beschikbaarheid voor gebruik, raakt door zijn gedrag direct bijvoorbeeld de auto-industrie, werkgevers (ik vind 24 uur per week wel genoeg, daar kan ik van rondkomen) en makelaars. Soms ontstaan mooie nieuwe samenwerkingsverbanden om problemen het hoofd te bieden, zoals bij de krapte aan parkeerruimte in binnensteden en de gevolgen daarvan voor de auto-industrie. In Rotterdam sloot BMW een deal met aannemer Heijmans. In de parkeergarage van appartementencomplex Het Timmerhuis staan twee elektrische BMW I3’s klaar, die de bewoners naar behoefte kunnen reserveren. Bij aankoop van een appartement krijgen ze een gebruikerspas. In Californië bleek vrije toegang tot carpoolstroken een belangrijk argument voor de verkoop van elektrische auto’s (uit NRC 16 april).

‘Moet ik daar in mee? Nee, dat hoeft niet, het staat elke ondernemer vrij om zijn eigen beslissingen te nemen, maar dat is gegarandeerd het begin van het einde’

MARKETING
Klantgedrag is ingrijpend veranderd, mensen gedragen zich anders in het oriëntatie- en koopproces. De klant koopt en kiest op afstand, de klant kan vanaf afstand via social media zijn mening over een product of dienst razendsnel onder grote groepen andere (potentiële) klanten verspreiden, met alle goede of desastreuze gevolgen van dien. Internet veranderde ook de manier waarop bedrijven de markt benaderen. De website veranderde van een digitale brochure naar een belangrijk verkoopkanaal. Bedrijven moeten zo sneller en effectiever inspelen op de snel veranderende verwachtingen van klanten. Daar komt de aandacht voor ‘agile marketing’ vandaan. Geen grote jaarplannen, lange projecten, maar snel anticiperen en interacteren met klanten. Met dynamische klantrelaties, digitale interactie, gepersonaliseerde dialogen, geautomatiseerde campagnes en flexibel reageren. Learning by doing, samen met de klant, op basis van klantinzicht en op feiten gebaseerde marketing. Omnichannel CRM, data analyses en geautomatiseerde marketing worden hierbij onmisbare hulpmiddelen. De laatste jaren kwam er steeds meer aandacht voor klantbeleving, klantenservice, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Het bieden van een goede ‘customer experience’ over alle klantprocessen is cruciaal om klanten te winnen en te behouden. Niet vreemd want product, prijs en kwaliteit zijn in het gevecht om de klant door wereldwijde concurrentie en toenemende transparantie steeds minder onderscheidend. Dat betekent dat klantprocessen vanuit het gezichtspunt van de klant ontworpen en geoptimaliseerd worden en niet vanuit het product, de afdeling of het bedrijf. Waarbij de combinatie tussen digitaal menselijk contact cruciaal is. Hierdoor verdwijnen ook de traditionele scheidslijnen tussen verkoop, service, marketing en dienstverlening. Zo kun je klanten bereiken, boeien en binden.

‘Dat is wat er altijd al speelde, verandering is een eeuwigdurend proces’

NOODZAAK
De uitdagingen voor ondernemers in deze nieuwe tijden zijn groot en ingrijpend. Bovendien is veranderen een moeilijk proces, gebaande paden verlaten op zoek naar een nieuwe en vaak vreemde weg. De vraag die elke ondernemer zich vroeg of laat zal stellen is eenvoudig: Moet ik daar in mee? Nee, dat hoeft niet, het staat elke ondernemer vrij om zijn eigen beslissingen te nemen, maar dat is gegarandeerd het begin van het einde. Overdreven conclusie? Sla gewoon de kranten open, volg de digitale berichtgeving en het antwoord is helder.