Change Your Business: ‘Veranderingen vinden in een ongekend tempo plaats’

Change Your Business en de mate van verandering vijf jaar later

Zo’n vijf jaar geleden verscheen de eerste uitgave van Change Your Business. De rode draad in ons magazine was en is  verandering en verandermanagement: ‘Change is the only element of life that is constant’, aldus de Griekse filosoof Heraclitus. Toen constateerden we al dat verandering onontkoombaar is, maar in de afgelopen vijf jaar zagen we dat de veranderingen veel sneller gingen dan we dachten en een veel grotere impact hebben dan voorzien. Het einde van die veranderingen is niet in zicht en zal ook nooit in zicht komen. Heraclitus had het bij het rechte eind, verandering is een constante, alleen het tempo kan wisselen. En we zitten nog steeds in de overdrive.

Die verandering was in 2015 ook al goed zichtbaar in het bedrijfsleven. De banken, die de crisis in gang hadden gezet, overleefden vaak door overheidsingrijpen. Sommige banken zijn nog steeds voor een belangrijk deel in overheidshanden. Is er sindsdien iets veranderd in die sector? Ja en nee. Banken staan onder strengere controle, moeten zich aan strakkere regelgeving houden, maar is er in essentie aan de grondhouding van bankiers iets gewijzigd? Vraag het een willekeurige ondernemer en je krijgt uiteenlopende antwoorden, afhankelijk van de ervaringen die ze de afgelopen jaren opdeden. Wat wel veranderde is de mogelijkheden die er zijn om financieringen te vinden. Moest je vroeger altijd naar een bank om financiering voor groei of de start van een bedrijf te vinden, nu heb zijn er veel meer (en minstens zo goede) manieren om in je financieringsbehoefte te voorzien.

Banken

In 2015 staken durfkapitalisten wereldwijd al bijna zes keer zo veel in fintech-startups als in het jaar daarvoor, dat cijfer is verder gegroeid. De impact is merkbaar: innovatieve startups en scale-ups hebben de potentie de markt te ontwrichten en de veranderende spelregels dwingen banken en verzekeraars tot nieuwe keuzes, terwijl ze nog steeds hun handen vol hebben om de bestaande en dus oude organisaties aan te passen. In 2015 voorspelden we dat innovatie technologieën als robotisering, bitcoins en blockchain hun markt ingrijpend dreigden te verstoren. De gevolgen bleven beperkt, de uitspraak van specialisten dat blockchains de potentie hebben om banken volstrekt overbodig te maken bleek niet waar. Maar er veranderde wel veel. Banken hebben steeds minder kantoren, klantencontacten zijn zoveel mogelijk gedigitaliseerd, er zijn minder werknemers en de productportfolio veranderde. Wat geldt voor banken, geldt overigens ook voor bijvoorbeeld verzekeraars, makelaars of de advocatuur, maar eigenlijk voor elk bedrijf of instelling. Er moest snel en diep worden ingegrepen, bijvoorbeeld om een verdienmodel overeind te houden. Zie hoe de accountancy vecht, hun oude verdienmodel – jaarrekeningen – is passé, de klant eist nieuwe diensten en wel nu, anders stappen ze gewoon over naar de net iets slimmere en snellere concurrent. Wat niet of nauwelijks veranderde is het imago van bankiers, dat is nog steeds volstrekt onvoldoende. De markt is het vertrouwen voor een belangrijk deel kwijt en dat gevoel wordt nog versterkt door allerlei dwangsommen die overheden regelmatig aan banken opleggen, omdat ze zich niet aan afspraken houden of onvoldoende controle houden op geldstromen. De verwachting is niet dat dit de komende jaren sterk zal veranderen.

Bedrijfsleven

Het bedrijfsleven is in staat zich veel sneller aan te passen aan veranderende marktomstandigheden. Dat moet, dat zijn ze zo gewend, dat hebben ze al veel vaker meegemaakt. Alleen niet in die mate en snelheid als de afgelopen jaren nodig was. De crisis was in 2015 net achter de rug, veel bedrijven stonden nog in de overlevingsstand, maar gingen meteen weer aan de slag met reorganisaties, verbeterprogramma’s, efficiencyslagen, kostenreducties, kwaliteitstrajecten, cultuurveranderingen, de organisatie van klantgerichtheid, nieuwe verdienmodellen, andere diensten en producten, nieuwe marketingstrategieën, de lijst is eindeloos. De conclusie die we nu kunnen trekken is helder: elk bedrijf veranderde elke dag en wie dat niet deed – veranderen is per slot van rekening een keuze – is in 2020 historie. De voorbeelden liggen voor het oprapen. Veranderen is namelijk wat er altijd al speelde, verandering is een eeuwigdurend proces, maar het kwam vanaf de start van de crisis rond 2008 wereldwijd in een stroomversnelling. Ook de opkomst van internet dwong bedrijven toen al goed te kijken naar hun organisatie: wat doen we, voor wie, hoe doen we dat en is dat wel de juiste weg? Als dat laatste antwoord negatief is, dan is verandering dringend noodzakelijk. Niet via de kaasschaafmethode, maar ingrijpend, de hele organisatiestructuur op de schop, anders ondernemen, op zoek naar nieuwe verdienmodellen, naar nieuwe markten via nieuwe technieken.

Internet en marketing

Internet veranderde alles, bijvoorbeeld de weg die producten en diensten naar de markt afleggen. Fysiek contact, een klant bezoekt een winkel, dat is tegenwoordig niet meer nodig. Online bestellen, dezelfde dag in huis en gratis retourneren als een product niet bevalt. Dat winkelen ingrijpend verandert is helder, maar welke innovaties, digitale ontwikkelingen en technologieën het echt gaan maken is duidelijker dan in 2015 maar kan ook weer snel veranderen. Het speelt allemaal een kleine of grote rol in de transitie van de winkel als transactieplek naar attractieplek. Winkelen wordt steeds meer een beleving en retailers onderzoeken dagelijks naar hun positie in die markt. En denk even aan de verstorende werking van relatief nieuwe concepten als Über of Airbnb. Dat betekent in concreto dat de grootste taxivervoerder ter wereld geen eigen auto’s bezit en de grootste verhuurder van (hotel)kamers geen onroerend goed. Hoe ga je daar als taxibedrijf of hotelketen op reageren? Klantgedrag is ingrijpend veranderd, mensen gedragen zich anders in het oriëntatie- en koopproces. De klant koopt en kiest op afstand, de klant kan op afstand via social media zijn mening over een product of dienst razendsnel onder grote groepen andere (potentiële) klanten verspreiden, met alle goede of desastreuze gevolgen van dien. Internet veranderde ook de manier waarop bedrijven de markt benaderen. De website veranderde van een digitale brochure naar een belangrijk verkoop- en marketingkanaal. Bedrijven moeten zo sneller en effectiever inspelen op de snel veranderende verwachtingen van klanten. Daar komt de aandacht voor ‘agile marketing’ vandaan. Geen grote jaarplannen, lange projecten, maar snel anticiperen en interacteren met klanten. Met dynamische klantrelaties, digitale interactie, gepersonaliseerde dialogen, geautomatiseerde campagnes en flexibel reageren. Learning by doing, samen met de klant, op basis van klantinzicht en op feiten gebaseerde marketing. Omnichannel CRM, data analyses en geautomatiseerde marketing worden hierbij onmisbare hulpmiddelen. De laatste jaren kwam er steeds meer aandacht voor klantbeleving, klantenservice, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Het bieden van een goede ‘customer experience’ over alle klantprocessen is cruciaal om klanten te winnen en te behouden. Niet vreemd want product, prijs en kwaliteit zijn in het gevecht om de klant door wereldwijde concurrentie en toenemende transparantie steeds minder onderscheidend. Dat betekent dat klantprocessen vanuit het gezichtspunt van de klant ontworpen en geoptimaliseerd worden en niet vanuit het product, de afdeling of het bedrijf. Waarbij de combinatie tussen digitaal en menselijk contact cruciaal is. Hierdoor verdwijnen ook de traditionele scheidslijnen tussen verkoop, service, marketing en dienstverlening. Zo kun je klanten bereiken, boeien en binden.

Is AI het einde van alles?

De veranderingen die we in de afgelopen jaren doormaakten zijn gering vergeleken met wat er nog aan staat te komen. De kracht van internetbedrijven als Google of Facebook is nauwelijks nog te beteugelen, er zal wereldwijde wetgeving moeten komen, bijvoorbeeld om de privacy van burgers te beschermen, om die nog enigszins aan banden te leggen. China is al heel ver met gezichtsherkenning en de koppeling van die informatie aan individuele personen. ‘Big brother is watching you’, maar dan tot in de tiende macht. De steeds grotere rol die big data en artificial intelligence in het dagelijkse leven spelen en verder zullen gaan spelen is onvoorstelbaar. Letterlijk, daar kunnen we ons op dit moment nog geen reële voorstelling van maken. We staan nog steeds maar aan het begin van enorme veranderingen. En dan heb je nog zoiets als quatum computing. Wanneer de quantumcomputer er komt – en die komt, dat staat vast – zal dat alles veranderen. De rekencapaciteit van die computers zal zo ongekend zijn dat het de complete wereldorde zal opschudden. Gerenommeerde wetenschappers als bijvoorbeeld Steven Hawking hebben daar heel duidelijke uitspraken over gedaan waar je niet erg vrolijk van wordt. Vergeleken daarbij spelen de zorgen van bedrijven en burgers maar een marginale rol. De uitdagingen voor ondernemers in deze nieuwe tijden zijn groot en ingrijpend. Daarbij komt dat veranderen een moeilijk proces is, gebaande paden verlaten op zoek naar een nieuwe en vaak vreemde weg. De vraag die elke ondernemer zich vroeg of laat zal stellen is eenvoudig: Moet ik daar in mee? Nee, dat hoeft niet, het staat elke ondernemer vrij om zijn eigen beslissingen te nemen, maar dat is gegarandeerd het begin van het einde. Overdreven conclusie? Sla gewoon de kranten open, ik bedoel, volg de digitale berichtgeving en het antwoord is helder.