‘Employer branding gaat over de cultuur van een bedrijf’

Over employer branding, employee experience en futureproof recruitment

Op dit moment ondervinden bijna alle bedrijfstakken problemen bij het invullen van  vacatures, hun aantal nadert de 500.000. Ook het vasthouden van medewerkers vraagt steeds meer inspanning en daarmee wordt de positie van de HR-afdeling steeds crucialer. Lag enkele jaren geleden de term employer branding nog op ieders lippen, tegenwoordig hebben we het over employee experience en futureproof recruitment.

Wie in een steeds krapper wordende arbeidsmarkt wil overleven zal meer aandacht moeten besteden aan recruitment, want goede mensen zijn de ruggengraat van een bedrijf. Recruitment begint met een goed verhaal dat aandacht trekt, gevolgd door een snel en vlekkeloos selectieproces. Dat vraagt om de inzet van de nieuwste technieken, want wat vorig jaar nog hot was kan nu echt niet meer. Maar voordat die techniek belangrijk wordt speelt nog iets anders een rol: mensen moeten bij je bedrijf willen werken. Je moet bekend staan als een aantrekkelijke werkgever, waar naast een goede beloning ook andere aspecten belangrijk zijn; waardering, uitdagende opdrachten, leuke collega’s, een uitstekend evenwicht tussen werk en privé, flexibiliteit, de mogelijkheid om thuis te werken en een opleidingstraject om in je professionele bestaan te groeien. Een bedrijf waar medewerkers meer dan tevreden zijn. Dat heeft een aanzuigende werking op nieuwe talenten en bovendien hebben tevreden medewerkers minder behoefte aan verandering van werkomgeving.

Employer branding

Wie goede mensen wil aantrekken heeft een sterk verhaal nodig, dat verder gaat dan opleidingskansen en arbeidsvoorwaarden. Wat maakt jouw bedrijf of instelling nu zo uniek, waarom moeten mensen voor jou kiezen en niet voor die honderden andere bedrijven die naar goede medewerkers vissen? Dan komt employer branding om de hoek. Het is een term die betrekking heeft op alles wat nodig is om als werkgever een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie te verkrijgen en te behouden. Het is dus veel meer dan een goed verhaal en een aantrekkelijke campagne, het is de cultuur van een bedrijf, het zit in de haarvaten, het bepaalt de dagelijkse gang van zaken. Dat is niet iets wat je van vandaag op morgen kunt bereiken, het is een doorlopend proces, dat dagelijks wordt gevoed door nieuwe ideeën en waar iedereen binnen de organisatie een actieve rol in kan spelen. Het proces zorgt ervoor dat medewerkers zich verbonden voelen met het bedrijf, ze dragen hun tevredenheid uit en ze werken met plezier. De beste voorbeelden vind je nog steeds bij familiebedrijven, waar een hecht team normaal is, waar werk meer is dan een afgesproken hoeveelheid werk tegen een afgesproken loon. Je werk is wie je bent, waar je voor staat, waar je je goed bij voelt. Employer branding is dus geen trucje, het is een ‘state of mind’ van een bedrijf. De tijd van veertig jaar lang veertig uur per week hetzelfde werk verrichten is voorbij. De gemiddelde werknemer realiseert zich dat hij een groot van de dag werkend doorbrengt. Daarvoor zoekt hij een activiteit die betekenis heeft, waarin hij zich kan ontwikkelen en waarin autonomie geen vies woord is. Hij zoekt naar zin in zijn werk, want dat maakt gelukkig.

Employee experience

De uitruil van tijd voor geld is verdwenen, steeds weer die efficiencyslagen en productiviteit als de enige motivator werken niet meer. Je medewerkers zien als productiemiddel is zó 1999, want rond die tijd ontstond het besef dat tevreden medewerkers veel meer waard zijn. Als je als bedrijf tevredenheid biedt krijg je energieke en gemotiveerde medewerkers retour. Dat gaat veel verder dan een voetbalspel in de kantine, het gaat om het creëren van een omgeving waarin mensen als vanzelf geweldige resultaten behalen. Waarom? Omdat ze hun werk leuk vinden, omdat ze zich gesteund weten, de mogelijkheden krijgen om te excelleren of hun werk gewoon goed te doen. Tevreden medewerkers krijg je in feite door het aaneenrijgen van positieve ervaringen. Dat heet employee experience, de ervaringen die medewerkers op hun werk opdoen, de positieve gevoelens, de leuke momenten, de hulp van collega’s, de inzet van moderne techniek in een omgeving waarin ze zich veilig en op hun plaats voelen. Het draait dus om de beleving van ervaringen tijdens het werk, minder om de optelsom van objectieve feiten. Je krijgt bijvoorbeeld een mindere beoordeling, maar je leidinggevende vindt dat volledig te accepteren, omdat hij of zij weet dat je kind al langere tijd ziek is. Die beoordeling heeft voor jou geen negatieve gevolgen, maar je leidinggevende vraagt je op welke manier hij je kan helpen. Dat draagt bij aan de employee experience, kijken naar wat medewerkers nodig hebben, naar wat hen drijft en waardoor ze gemotiveerd raken.

Werkgeluk

IBM Institute for Business Value beschrijft in het rapport ‘Designing employee experience’ dat  employee experience gevormd wordt door drie componenten: sociaal (andere werknemers), werk (taken en middelen) en de fysieke werkplek (het gebouw en de omgeving). Ruim 80% van de HR-managers onderkent het belang van employee experience voor het succes van een organisatie en is dus bereid fors te investeren in het verbeteren van de voorwaarden. Denk aan opleidingen en het verbeteren van de werkomgeving. In een artikel in Forbes schrijft Jeanne Meisters (auteur van The Future Workspace Experience): “Employee experience is een van de belangrijkste trends binnen HR. Je bekijkt de wereld door de ogen van de medewerkers, je stelt hun belang zelfs voor het klantbelang, want tevreden, betrokken, bevlogen of zelfs gelukkige medewerkers zorgen voor tevreden klanten. Bedrijven die actief werken aan het geluk van hun medewerkers zijn daarom succesvoller.” Werkgeluk heeft alles te maken met vertrouwen, waardering, trots en passie voor je werk, de plezierige omgang met collega’s van hoog tot laag. Het begint met oprechte aandacht voor iedereen. Dat hoeft niet in ingewikkelde processen en procedures te worden vastgelegd, het moet in de genen van de organisatie zitten. Werkplezier speelt een essentiële rol in het welzijn van mensen. Het zit vaak niet in het grote gebaar, maar in de tijd en de moeite die je neemt om met elkaar op een plezierige manier je werkdag in te vullen.

Selectieproces

Terug naar het selectieproces, want in een krappe arbeidsmarkt maak je daarmee het verschil en in feite start daar ook de employee experience van je toekomstige medewerker. Dan gaat het om het goede verhaal vertellen, wat maakt juist dit bedrijf aantrekkelijk? Het gaat ook om de procedure, die moet futureproof zijn en snel en kandidaatvriendelijk verlopen. Inzet van nieuwe techniek wordt ook in HR gemeengoed, big data, chatbots, videosolliciteren en online assessments. Daarmee kun je de waarde van kandidaten sneller inschatten en de procedure bekorten. Dat is van belang, want kandidaten wachten in een overspannen markt geen weken op zekerheid. Heb je eenmaal een keuze gemaakt voor een nieuwe medewerker, dan start een belangrijk traject: onboarding, de begeleiding van de nieuwe medewerker in zijn nieuwe omgeving. Dat lijkt allemaal eenvoudig en kun je via een standaardprocedure snel afwerken, maar pas op. Uit onderzoek blijkt dat zo’n 20% van de nieuwe medewerkers na een minder geslaagde introductie al meteen gedachten heeft over vertrek. Dan is al je moeite tevergeefs geweest en ben je terug bij af. Houd rekening met de nieuwe generaties, zij stellen andere eisen en het is noodzakelijk je daar grondig in te verdiepen. Lijkt het werk niet leuk of uitdagend, is de werk-privé balans niet op orde, zijn er onvoldoende ontwikkelkansen dan zijn ze meteen weer weg. De overspannen arbeidsmarkt biedt hen namelijk kansen genoeg. Wen er maar aan.