‘Alles & meer over verandering’

Change is the only element of life that is constant

‘Change is the only element of life that is constant’. Dat is een uitspraak van de Griekse filosoof Heraclitus, die leefde van 535 tot 475 voor Christus. Verandering speelde een grote rol in zijn filosofie. Hij is de filosoof achter ‘panta rhei’, alles stroomt. Heraclitus voerde zijn ideeën ver door, zo kan een man in zijn optiek dus nooit twee keer in dezelfde rivier stappen, want de rivier is de tweede keer veranderd en de man ook.

Die verandering is ook in bedrijven terug te vinden, sterker nog het is ook binnen bedrijven de enige constante. Reorganisaties, verbeterprogramma’s, efficiencyslagen, kostenreducties, kwaliteitstrajecten, cultuurveranderingen, de organisatie van klantgerichtheid, nieuwe verdienmodellen, andere diensten en producten, nieuwe marketingstrategieën, de lijst is eindeloos, maar de conclusie is helder: elk bedrijf verandert elke dag. Die veranderingen worden door in- of externe factoren in gang gezet, door de noodzaak om de omzet te verhogen of de kosten te reduceren, maar ook door dwang van buitenaf, door een economische crisis, door een pandemie als Covid-19, door de opkomst van nieuwe economische machten of door andere marketingkanalen zoals internet. Dat is wat er altijd al speelde, verandering is een eeuwigdurend proces, maar de snelheid waarmee dingen veranderen kwam de laatste tien jaar wereldwijd in een stroomversnelling. De opkomst van internet en de start van de crisis dwongen bedrijven goed te kijken naar hun organisatie: wat doen we, voor wie en hoe doen we dat en is dat wel de juiste weg? Als dat laatste antwoord negatief is, dan is verandering dringend noodzakelijk. Niet via de kaasschaafmethode, maar ingrijpend, de hele organisatiestructuur op de schop, anders ondernemen, op zoek naar nieuwe verdienmodellen en naar nieuwe markten.

De crisis

De krediet- en bankencrisis van 2007 was niet alleen hard, de magere tijden duurden ook lang. Het consumentenvertrouwen was volledig verdwenen, vrijwel alle branches werden er door getroffen. De banken, die de crisis in gang hadden gezet, dreigden om te vallen en moesten soms door overheden worden gered. Ze hebben zich, gesteund door de staat, hersteld, maar hun markt is voorgoed veranderd. De financiële sector kreeg te maken met innovatie door concurrenten en technologieën als robotisering, big data, bitcoins en blockchain verstoren hun markt. Maar wat zullen de gevolgen zijn? Volgens specialisten hebben blockchains de potentie om banken volstrekt overbodig te maken. Banken hebben bovendien niet veel tijd om een strategie te bepalen, de ontwikkelingen gaan razendsnel. In 2015 staken durfkapitalisten wereldwijd al bijna zes keer zo veel in fintech-startups als in het jaar daarvoor. De impact is nu al merkbaar: innovatieve startups en scale-ups hebben de potentie de markt te ontwrichten en de veranderende spelregels dwingen banken en verzekeraars tot nieuwe keuzes, terwijl ze hun handen vol hebben om de bestaande en dus oude organisaties aan te passen. De resultaten zijn dagelijks merkbaar, minder kantoren, veel meer digitalisering, minder werknemers, andere producten. Wat geldt voor banken, geldt ook voor bijvoorbeeld verzekeraars, makelaars of de advocatuur, maar eigenlijk voor elk bedrijf of instelling.

Internet

Internet veranderde alles, bijvoorbeeld de weg die producten en diensten naar de markt afleggen. Fysiek contact, een klant bezoekt een winkel, dat is tegenwoordig niet meer nodig. Online bestellen, dezelfde dag in huis en gratis retourneren als een product niet bevalt. Er is een compleet nieuw verkooptraject ontstaan dat niet alleen de retailmarkt tot ingrijpende veranderingen dwingt, maar ook gevolgen heeft voor bijvoorbeeld alle zakelijke dienstverleners. En denk even aan de verstorende werking van nieuwe concepten als Über of Airbnb. Dat betekent in concreto dat de grootste taxivervoerder ter wereld geen eigen auto’s bezit en de grootste verhuurder van (hotel)kamers geen onroerend goed. Hoe ga je daar als taxibedrijf of hotelketen op reageren? De klant die steeds minder hecht aan bezit, maar tevreden is met beschikbaarheid voor gebruik, raakt door zijn gedrag direct bijvoorbeeld de auto-industrie, werkgevers (ik vind 24 uur werken per week wel genoeg, daar kan ik van rondkomen) en makelaars. Soms ontstaan mooie nieuwe samenwerkingsverbanden om problemen het hoofd te bieden, zoals bij de krapte aan parkeerruimte in binnensteden en de gevolgen daarvan voor de auto-industrie. Ontwikkelaars sluiten deals met autobedrijven voor de beschikbaarheid van elektrische voertuigen voor hun bewoners te garanderen. Bewoners krijgen bij aankoop van een appartement een gebruikerspas. In Californië bleek vrije toegang tot carpoolstroken een belangrijk argument voor de verkoop van elektrische auto’s.

Marketing

Klantgedrag is ingrijpend veranderd, mensen gedragen zich anders in het oriëntatie- en koopproces. De klant koopt en kiest op afstand, de klant kan vanaf afstand via social media zijn mening over een product of dienst razendsnel onder grote groepen andere (potentiële) klanten verspreiden, met alle goede of desastreuze gevolgen van dien. Internet veranderde ook de manier waarop bedrijven de markt benaderen. De website veranderde van een digitale brochure naar een belangrijk verkoopkanaal. Bedrijven moeten zo sneller en effectiever inspelen op de snel veranderende verwachtingen van klanten. Daar komt de aandacht voor ‘agile marketing’ vandaan. Geen grote jaarplannen, lange projecten, maar snel anticiperen en interacteren met klanten. Met dynamische klantrelaties, digitale interactie, gepersonaliseerde dialogen, geautomatiseerde campagnes en flexibel reageren. Learning by doing, samen met de klant, op basis van klantinzicht en op feiten gebaseerde marketing. Omnichannel CRM, data analyses en geautomatiseerde marketing worden hierbij onmisbare hulpmiddelen. De laatste jaren kwam er steeds meer aandacht voor klantbeleving, klantenservice, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Het bieden van een goede ‘customer experience’ over alle klantprocessen is cruciaal om klanten te winnen en te behouden. Niet vreemd want product, prijs en kwaliteit zijn in het gevecht om de klant door wereldwijde concurrentie en toenemende transparantie steeds minder onderscheidend. Dat betekent dat klantprocessen vanuit het gezichtspunt van de klant ontworpen en geoptimaliseerd worden en niet vanuit het product, de afdeling of het bedrijf. Waarbij de combinatie tussen digitaal menselijk contact cruciaal is. Hierdoor verdwijnen ook de traditionele scheidslijnen tussen verkoop, service, marketing en dienstverlening. Zo kun je klanten bereiken, boeien en binden.

Covid-19

En toen werd het maart 2020. De eerste maanden van het jaar waren voor vrijwel alle ondernemers fantastisch, ze waren klaar om omzetrecords te breken. Tot het moment van de persconferentie op zondag 15 maart. Toen ging alles op slot en sloeg de paniek toe. Wat ging die pandemie voor gevolgen hebben? In eerste instantie dacht de gemiddelde Nederlander dat we het virus rond de zomer toch wel achter ons zouden hebben gelaten. Mis. We zitten middenin de tweede golf en die kan gerust nog maanden aanhouden. En het bedrijfsleven? Met name de horeca, de reisbranche en de evenementenwereld werden hard geraakt. Overheidssteun houdt ze overeind. Maar er vielen veel meer economische slachtoffers en het einde is nog niet in zicht. Het positieve element van Covid-19 is dat veel ondernemers een ongekend doorzettingsvermogen toonden, maar de uitdagingen voor ondernemers in deze tijden blijven groot. Covid-19 heeft de wereld voorgoed veranderd. Sommige zaken zijn tijdelijk, andere voor altijd. De noodzaak van verandering werd in elk geval heel duidelijk gevoeld. En dat veranderen vaak een moeilijk proces is werd ook helder. Gebaande paden verlaten op zoek naar een nieuwe en vaak vreemde weg. Moet je daar wel in mee? Nee, dat hoeft niet, het staat elke ondernemer vrij om zijn eigen beslissingen te nemen, maar dat is gegarandeerd het begin van het einde. Overdreven conclusie? Sla gewoon de kranten open, volg de digitale berichtgeving en het antwoord is helder.