Siv van Hegelsom over employer branding: ‘Binnen beginnen is buiten winnen’

Als je vroeger een hekel had aan een collega-ondernemer wenste je hem veel personeel toe. Natuurlijk gebeurt dit tegenwoordig nog steeds, maar het vinden en binden van geschikte medewerkers is momenteel voor veel ondernemers bijna een dagtaak. Medewerkers zijn namelijk de ruggengraat van je bedrijf.

Je succes staat of valt met mensen die weten waar ze mee bezig zijn. Hoe krijg je dat nou goed voor elkaar? Wees een bedrijf dat een aantrekkelijke werkgever is, waar mensen graag werken, waar ze worden gewaardeerd en waar ze groeikansen krijgen. Een bedrijf waar mensen tegen iedereen die het maar wil horen uitdragen dat ze meer dan tevreden zijn, waardoor ze vanzelf een aanzuigende werking hebben op nieuwe talenten. Directie en management is vaak bezig met financiële zaken, met het werven van nieuwe klanten en het optimaliseren van processen. En degene die het moeten uitvoeren dan? Men vergeet vaak het team. Ze besteden te weinig aandacht aan employer branding. Wat employer branding is? Alles wat er nodig is om als werkgever een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie te verkrijgen, en te behouden, in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders. Dit met als doel de juiste medewerker aan te aantrekken en te behouden. Dat lijkt ingewikkeld, maar dat is het eigenlijk niet en het levert veel op. Employer branding is niet alleen het binnenhalen van nieuwe talenten door middel van een sterk verhaal en een recruitmentcampagne. Het gaat ook om het creëren van een goede werkomgeving, zodat je huidige werknemers tevreden blijven. Binnen beginnen, is immers buiten winnen. Als je werknemers zich verbonden voelen met het verhaal achter je merk, zullen ze dat ook uitdragen en meer inzet tonen. Kijk daarvoor maar eens naar oude familiebedrijven. Maar om als bedrijf een sterk en consistent verhaal uit te dragen, moet je eerst je verhaal op papier zetten. En dat is waar wij met Codebreakers om de hoek komen kijken!

VERHALEN

Om een sterk merk te creëren is het verhaal van het merk een belangrijk element. Waarom ben jij nou zo bijzonder? Mensen zijn van jongs af aan gewend om naar verhalen te luisteren en verhalen te vertellen. Ook bij merken vinden mensen het belangrijk om het verhaal achter een merk te kennen. Een verhaal heeft een gevoel, een persoonlijkheid en een strategie. Deze drie elementen zorgen ervoor dat mensen zich met het merk identificeren. Dit begint binnen, met intern draagvlak. Mensen vinden het belangrijk om zich verbonden te voelen met de organisatie waarin ze werken. Ze worden actiever, ze voelen zich verantwoordelijk en ze zijn in staat en bereid veranderingen te ondersteunen. Autonomie, competentie en verwantschap zijn essentieel in creëren van een employer brand. Krijg de vrijheid om verantwoordelijkheid te nemen, doe wat je leuk vindt en waar je goed in bent en doe dit met mensen waar je verbinding mee voelt. Maar dat is slechts het halve verhaal, de fundamenten moeten ook kloppen. Medewerkers hebben behoefte aan toekomstperspectief, ontwikkelingskansen en eigenaarschap of verantwoordelijkheid. Wanneer al deze elementen met elkaar in balans zijn en voldoende zijn ingericht, zullen de medewerkers zich trots voelen en gemotiveerd aan elke dag beginnen.

ONS PROCES IN HET KORT

Verandering begint met een onderzoek naar de huidige positie en status van een merk. Het is belangrijk je te realiseren dat het draait om verandering. Je werkt namelijk samen aan een betere organisatie voor iedereen. Om een duidelijk beeld te krijgen van een merk zijn er verschillende stappen je doorloopt.

• Stap 1: Identiteitsinterviews

De identiteitsinterviews zijn de eerste stap voor het neerzetten van een merk. Deze dienen als rode draad voor het vervolg en zijn bedoeld om de ware merkidentiteit van de organisatie naar boven te halen. Een interview is opgedeeld in drie elementen, het ‘waarom’ achter de organisatie, het ‘hoe’ van het merk en het ‘wie’, gefocust op de persoonlijkheid van het merk.

• Stap 2: Stakeholderinterviews

De stakeholderinterviews zijn bedoeld om een duidelijk beeld te krijgen van het merk. Intern dienen deze interviews om het interne imago van het merk te onderzoeken, draagvlak te creëren en vertrouwen te wekken. De interviews met de externe stakeholders dienen om het imago van de organisatie in beeld te brengen.

• Stap 3: Analyse

Niets is vanzelfsprekend. Een grondige analyse is nodig om de problemen en strategische keuzes van een merk in kaart te brengen. Dan worden verbanden gelegd en deelproblemen van problemen onderscheiden. De analyse bestaat uit drie onderdelen. Ten eerste de merkanalyse, waarin de interviews worden verwerkt, de visie en cultuur geanalyseerd en de ware identiteit naar boven komt. In de stakeholderanalyse worden de stakeholderinterviews geanalyseerd en wordt er gekeken naar het imago van de organisatie. Ten slotte worden mogelijke strategieën geanalyseerd. In dit onderdeel worden nog geen oplossingen of adviezen aangedragen. Het doel van deze analyse is het achterhalen van de ware identiteit en het onderzoeken van de overeenkomsten of verschillenen tussen het imago en de ware identiteit.

• Stap 4: Advies

Uit de analyses komen verschillende problemen en focuspunten naar boven. Daar komt een advies uit voort, met concrete focuspunten die richting geven aan het vervolg op korte en lange termijn. De adviezen zullen gericht zijn op het merk, de interne cultuur en externe communicatie.

• Stap 5: Brand Code

Het merkverhaal, de visie en missie en alle elementen die bij het gedachtegoed, de persoonlijkheid en de strategie van het merk komen kijken, leg je vast in een Brand Code. Dit is de “bijbel” van je organisatie. Wanneer dit eenmaal is vastgelegd mag je hier nooit meer van af stappen. Alle uitingen dienen op een consistente manier gecommuniceerd te worden, zodat je de markt niet in de war brengt.

• Stap 6: Vervolg

Zodra de merkidentiteit is vastgelegd wordt er gekeken of de merkuitingen goed aansluiten. Zo wordt de visuele identiteit bekeken en de customer journey doorlopen. In deze stap zal er een advies gegeven worden over de volgende stap.

• Stap 7: Interne activatie

Zodra de merkidentiteit staat zal deze intern geactiveerd moeten worden. Dit kan in de vorm van een interne campagne of bijvoorbeeld een interne presentatie. De bedoeling van de interne activatie is dat de werknemers het merk en het verhaal gaan dragen en doorvertellen. Mogelijke onderdelen van de interne activatie zijn de volgende:

• Interne merkovereenkomst – Hierin worden geen regels beschreven maar richtlijnen voor hoe werknemers zich dienen te gedragen. Het zijn opvallende en unieke eigenschappen die de werknemers van de organisatie kenmerken. Het zijn de normen en waarden die de organisatie na wil leven.

• Brand movie – De brand movie kan worden ingezet om het verhaal van het merk te visualiseren en de werknemers te inspireren met het merkverhaal.

• Cultuursessies – Deze sessie zal in werkgroepen gegeven worden, het doel hiervan is de normen en waarden van het merk te implementeren in de cultuur van de organisatie. Deze dienen geactiveerd te worden, daarnaast dienen medewerkers verantwoordelijk gesteld te worden voor bepaalde (merk)waarden en/of -doelen. Wanneer de medewerkers zich daarvoor verantwoordelijk voelen zullen zij meer inzet tonen om deze door te voeren.

• Stap 8: Externe activatie

Zodra de merkidentiteit intern geactiveerd is kun je extern aan de slag. Dit kan doormiddel van een campagne. Het verhaal van een merk moet namelijk wel worden verteld en ook een goed verhaal vertelt zichzelf nog niet. Daarvoor kun je verschillende middelen inzetten, met als doel om potentiële werknemers en klanten aan te trekken en de interne en externe stakeholders te activeren. Ook dat kan (in een mix) op verschillende manieren bijvoorbeeld door:

• Brand movie – Een brand movie is een goed middel om het verhaal van een merk te visualiseren.

• Testimonialvideo’s – Een testimonialvideo is een officiële verklaring van een medewerker, klant of partner die zijn ntevredenheid uitspreekt over de organisatie. Deze video’s worden vaak in interviewvorm opgenomen. Het doel hiervan is om mensen de visie over het merk van anderen te laten horen.

• Portretvideo – Bij een portretvideo laat je een verhaal van een medewerker zien. Een medewerker vertelt over zijn ervaringen. Het portretbeeld kan afgewisseld worden met sfeerbeelden of actiebeelden. Het doel hiervan is om het merk te personaliseren, medewerkers te inspireren of potentiële medewerkers aan te trekken.

• Social media campagne – Social media is een middel waarmee je snel veel mensen kunt bereiken. Wanneer je een merk wilt activeren kun je dit medium inzetten door video’s over het merk, foto’s of blogs te delen.

• ‘Werken bij’ website/pagina – Veel potentiële talenten die zoeken online naar een nieuwe baan. Een ‘werken bij’ pagina of website zou hier een goed middel voor zijn om ook online te laten zien wat voor een merk je bent, en welke cultuur je ademt.

CONCLUSIE

Employer branding is geen enkelvoudige actie, het is een traject dat start in het hart van de organisatie. Doel is dat het zich snel door de organisatie verspreidt, en als het goed is breed gedragen wordt. Intern gaat altijd voor extern: eerst zorgen dat je zaken intern kloppen, voordat je extern aan iedereen gaat vertellen hoe geweldig je organisatie is. Employer branding moet in de genen van een bedrijf zitten. Familiebedrijven zijn daar van oudsher goed in. Daar gaat het in eerste instantie altijd om het welzijn van de medewerkers, want pas als zij zich op hun gemak voelen mag je resultaten verwachten. Spiegel dus gewoon met familiebedrijven, doe wat zij doen, en zorg dat je je zaken intern goed op orde hebt. Dan is je verhaal naar buiten ook altijd geloofwaardig. Zo wordt het behouden en vinden van goede medewerkers plotseling een stuk eenvoudiger. Dan rest mij alleen de vraag nog: who are you?

Siv van Hegelsom

Directeur/eigenaar Codebreakers

‘Rise bij lifting others’